Artigos sobre o Spanglish

 

 

- Espanhol, inglês ou Spanglish? Eis a questão

 

A Target veiculou anúncios em espanhol durante a exibição das aclamadas séries de televisão Desperate housewives, da rede ABC, eHouse, da Fox, exibidas no horário nobre. A Telemundo, que transmite programas em espanhol, lançou uma rede de televisão em inglês denominada Mun2. Fernando Espuelas, guru hispânico do marketing, criou o grupo Voy, que conta com um amplo leque de conteúdos em inglês voltados para o mercado hispânico. Já a TV a cabo SíTV transmite em inglês para os jovens hispânicos que preferem se comunicar nesse idioma. Parece que o mundo está de pernas para o ar; entretanto, esses são exemplos de uma tendência nova e que se consolida cada dia mais. Os especialistas em marketing e comunicação confirmam a teoria de que não há por que se dirigir somente em espanhol aos hispânicos.

 

“O mercado hispânico mudou bastante, bem como a maneira de pensar a seu respeito”, afirma Felipe Korzenny, phD, professor e diretor do Centro de Estudos de Comunicação de Marketing Hispânico da Universidade da Flórida e co-fundador da empresa de marketing Cheskin. As agências e a mídia, diz, “teriam uma espécie de monopólio sobre o idioma espanhol. Isto as levava a recorrer ao idioma como meio de atingir o mercado hispânico. Contudo, o mercado mudou, portanto a antiga prática não era mais possível porque hoje os números são diferentes”.

 

De acordo com os dados de Korzenny, cerca de 85% dos hispânicos falam espanhol dentro de casa com certa freqüência, o que mostra a supremacia do idioma entre os latinos. Isto, porém, não significa que não possam se comunicar com desenvoltura em inglês.

 

 

 

 

 

O triunfo do bilingüismo

 

Korzenny observa que 70% desse total de 85% de hispânicos diz compreender bem ou muito bem o inglês. A supervisora de mídia Silvia Ortueta analisa o perfil dos hispânicos de acordo com seu grau de integração à cultura americana tomando por base fatores como o idioma, amigos, vizinhos, a maneira como se vêem, local de nascimento e densidade do mercado dividindo-os então em três grupos: os aculturados, hispânicos de quarta geração ou mais que se sentem mais à vontade falando inglês e representam 9% do mercado; os parcialmente aculturados, que estariam nos EUA há mais de uma geração, tendo se familiarizado com a cultura e o idioma americanos, embora continuem fiéis às raízes da sua cultura (66%); os não-aculturados, isto é, os recém-chegados que desconhecem a cultura americana e continuam totalmente apegados ao seu país de origem (95% do mercado).

 

Todos eles, explica Ortueta, “consomem veículos de comunicação em espanhol, em maior ou menor grau, de acordo com seu nível de aculturação, inclusive os hispânicos de segunda e terceira geração. Além disso, observa-se mais recentemente um esforço importante por parte desses últimos para que seus filhos não esqueçam o espanhol”. E parece que estão conseguindo, em grande parte graças aos meios de comunicação.

 

De modo geral, observa Ortueta, “o indivíduo aculturado tem um nível econômico alto e consome veículos de comunicação em inglês; isto, porém, não significa que não consuma produtos de mídia em espanhol”. Ortueta estabelece uma distinção entre as atividades de trabalho e a vida no lar dessas pessoas. Elas recorrem, por exemplo, a revistas de política e economia em inglês, como Newsweek e Time, “por sua qualidade e porque em seu trabalho acham-se expostas ao inglês, sendo obrigadas a se relacionar nesse idioma”. Isto explicaria por que as principais revistas de negócios voltadas para o público hispânico, Hispanic Business e Hispanic Magazine, não têm versão em espanhol. Contudo, assinala Ortueta, “no que se refere a temas culturais, ou mesmo para não perder o contato com o idioma, esse público tende a assistir a telenovelas e a programas de esporte, como futebol ou boxe, nas diferentes redes de televisão e de rádio com programação em espanhol. É cada vez maior a tendência ao bilingüismo”.

 

Korzenny concorda com Ortueta. “Os executivos hispânicos de nível mais elevado se comunicam mais em inglês do que em espanhol”, e as revistas de negócios que lêem são as que têm como público-alvo o mercado como um todo, embora dirijam-se também ao mercado hispânico. A razão pela qual preferem ler em inglês é simples: “Traduzir a terminologia para o espanhol soaria estranho, uma vez que essas pessoas realizaram seu aprendizado em inglês. Contudo, isso dependerá das pessoas e também da localização do mercado: na América Latina, o número de pessoas sem domínio do inglês é maior”, observa.  Todavia, Korzenny acrescenta que “os hispânicos dos EUA de nível mais humilde e que são donos, por exemplo, de empresas de jardinagem, zeladoria de prédios etc., costumam se expressar preferivelmente em espanhol”. Por isso, Korzenny é favorável a que os folhetos e, de modo geral, a informação dirigida aos hispânicos seja bilíngüe. Assim, diz, “pode-se recorrer ao inglês ou ao espanhol no caso daqueles termos que não sejam compreensíveis; ao mesmo tempo, garante-se com isso que todos os hispânicos sejam atingidos, tanto os que dominam um idioma quanto o outro. É como se fosse uma ferramenta de aprendizagem”.

 

Outro ponto a favor do bilingüismo é o nível de renda mais elevado. Um artigo da edição hispânica de Foreign Policy assinala que, em Miami, as famílias que só se comunicam em espanhol têm renda média de 18.000 dólares; as que só se comunicam em inglês, de 32.000 dólares; e as bilíngües, de 50.000 dólares.

 

 

 

 

 

Nem só da mídia em espanhol vivem os hispânicos

 

Independentemente do seu grau de aculturação, hoje em dia os hispânicos dispõem de um amplo leque de meios de comunicação em espanhol. Univision, Telemundo e CNN em espanhol são algumas das principais redes de televisão em operação nos EUA. As rádios latinas inundam de músicanorteña as ondas americanas e as bancas de revistas da Califórnia, Texas, Nova York e Florida têm espaço garantido para a imprensa local em espanhol.

 

Contudo, apesar desse evidente auge midiático, os latinos não se limitam a ler, escutar ou a assistir a mídia em espanhol. Segundo Edward Schumacher, presidente e diretor editorial da empresa de comunicação Meximerica Media, “há uma grande diferença entre a primeira geração de hispânicos que migrou para os EUA, que acompanha a imprensa em espanhol, e os de segunda e terceira geração, que lêem, sobretudo veículos em inglês”.

 

Para complicar ainda mais as coisas, de acordo com um estudo realizado por Korzenny, os hispânicos passam parte do tempo diante da televisão assistindo a programas em espanhol e a outra metade em inglês. Disso resulta um fenômeno pelo qual “a mensagem de marketing deve ser compatível entre o que se diz em inglês e o que se diz em espanhol, uma vez que os hispânicos vêem ambos os meios. Uma campanha feita exclusivamente em espanhol não atingiria a todo o mercado hispânico. Não seria suficiente para tal.

 

Um fenômeno muito sintomático entre as famílias hispânicas dos EUA é o fato de que o pai fala bem o espanhol e o inglês; a mãe comunica-se muito bem em espanhol e regularmente em inglês; os avós quase não falam inglês; e os filhos falam mais inglês do que espanhol. Isto é, dentro de uma mesma família há diferentes níveis lingüísticos, e cada um de seus membros assiste aos programas e aos meios de comunicação que mais lhe interessa. Quando se reúnem para jantar e conversam sobre as marcas e produtos a que foram expostos, falarão do que todos viram e, por isso, a mensagem deve ser a mesma. “As campanhas de comunicação e marketing não podem ser veiculadas em um único idioma apenas”, afirma Korzenny.

 

“Seja como for, a pessoa que não entende bem o inglês assiste à televisão nesse idioma. Isto acontece em razão da oferta de canais — em Los Angeles, há cerca de 500 canais em inglês e 4 em espanhol — e também porque há coisas que podem ser vistas mesmo que a pessoa não compreenda muito bem o inglês.” Em outras palavras, “a cultura é mais importante do que o idioma em muitos casos. Há programas de televisão que fazem referência a aspectos da cultura que não precisam ser necessariamente transmitidos em espanhol”.

 

 

 

 

 

O fator cultural​

 

Por tais motivos, observa Ortueta, “para atingir os hispânicos, além de usar seu idioma, é preciso fazê-lo também por meio da cultura”. Korzenny ressalta igualmente a importância do aspecto cultural e questiona estudos segundo os quais deve-se dar maior atenção aos anúncios em espanhol em detrimento do inglês. “Pode acontecer de a publicidade em inglês não ser relevante do ponto de vista cultural, mas isso nada tem a ver com emprego do idioma propriamente dito.”

 

Além disso, a fusão cultural deu lugar a dois fenômenos lingüísticos: ao damudança de código e ao spanglish. O primeiro refere-se ao uso gramaticalmente correto de expressões em espanhol intercaladas por expressões em inglês. A alternância de código, diz Korzenny, “é muito utilizada entre os hispânicos dos EUA, e seu uso na publicidade vem crescendo. O spanglish é a transformação de um vocábulo inglês em espanhol. Por exemplo, “carpet” transforma-se em “carpeta” em vez de tapete; “vaccuming” vira “vacunar” em vez de aspirar; um “quarter” transforma-se em “cora” e uma “application” vira “aplicación”, em vez de “requerimento”. Para Korzenny, o spanglish é uma forma degenarada do inglês. Portanto, apesar de sua popularidade, ele desaconselha seu uso na publicidade, “porque é imprevisível e incorreto”. E acrescenta: “Não há grupos de pessoas que falem o mesmo spanglish, já que isso depende do bom ou mau ouvido de quem o produz. Além disso, as pessoas que mais utilizam ospanglish são aquelas destituídas de educação formal em ambos os idiomas. Na minha opinião, isso leva ao empobrecimento de ambas as línguas.”

 

 

 

 

 

Adaptar-se ao novo cenário

 

Essa situação de bilingüismo também representa um desafio para o planejamento dos meios de comunicação. Segundo Korzenny, “é preciso começar do zero o planejamento dos meios e indagar: “Quem está vendo o quê? É a estratégia dos meios que nos leva a escolher entre o inglês e o espanhol; já não se trata de escolher entre um ou outro meio em espanhol. Além do mais, isso se aplica a todos os meios de comunicação, e não apenas à televisão”. Ortueta concorda que é preciso refletir com muito cuidado e “apontar o meio específico do indivíduo a quem você deseja atingir com seu anúncio”.

 

Na hora de segmentar esse mercado de mais de 40 milhões de pessoas, é preciso também levar em conta outros fatores como o país de origem, já que a América Latina é um rosário de países com diferentes culturas, assim como o estado em que vivem, isto porque os latino-americanos que migram para os EUA concentram-se em alguns poucos estados como a Flórida, estados do Sudoeste, Califórnia e Nova York. Na Flórida, por exemplo, há uma concentração maior de caribenhos do que na Califórnia, onde a grande maioria de hispânicos é de origem mexicana. Contudo, isso também está mudando. Sergio Plaza, professor da Universidade Complutense de Madri, observa que está em andamento uma grande dispersão geográfica, e já começam a aparecer comunidades hispânicas em outros estados. Do ponto de vista lingüístico, diz, “é provável que acabem se tornando muito mais vulneráveis (ao inglês)”.

 

Em face dessa nova tendência, segundo a qual o uso do espanhol já não é garantia para atingir o mercado hispânico, “tanto as agências como os anunciantes precisam ampliar seus horizontes”, observa Korzenny. E acrescenta: “Trata-se de uma mudança importante e vem sendo observada por muita gente. Ao mesmo tempo, isso deixa muito nervosos os meios de comunicação que, até então, detinham uma espécie de monopólio da situação. Agora pensam em reformular sua identidade, e isso os deixa intranqüilos porque não querem perder o lugar conquistado. É claro que os meios de comunicação continuarão a ser importantes, mas não devem perder de vista essa abertura.”

 

Um exemplo disso é o caminho escolhido pela Telemundo para o lançamento de uma rede em inglês, a Mun2, e por Espuelas, com a criação do grupo Voy. Segundo Korzenny, “essas empresas perceberam que já não podem pretender atrair todos os hispânicos recorrendo unicamente ao espanhol”. Um caso à parte é o da Univision. “Durante anos a empresa teve como política a veiculação de publicidade e de programas em inglês. Gostaria muito de saber que mudanças políticas esperam fazer para dar conta de um mercado cada vez mais bilíngüe.”

 

As agências de publicidade também passam por mudanças. Contudo, Plaza acredita que o impacto sobre as agências hispânicas será relativo, já que gozam de uma vantagem importante sobre as agências não especializadas: a combinação do mercado hispânico com o latino-americano. Em Miami, diz, “o mercado local fornece algumas pistas sobre o mercado latino-americano. Trata-se de um mercado estratégico para o lançamento de produtos na América Latina”. Além disso, observa que as agências hispânicas estão efetivamente preparadas para analisar o que ocorre com os latinos que falam inglês, embora reconheça que “com a segmentação do mercado, as agências não especializadas começarão a tomar posições”.

 

Ortueta também contemporiza e observa que “embora tenha se criado uma necessidade para esse mercado (de hispânicos em inglês), que antes não existia, é preciso não esquecer que o fluxo migratório da população hispânica em direção aos EUA persistirá no futuro”. Plaza concorda com Ortueta que os hispânicos continuarão a chegar da América Latina; contudo, em sua opinião, “o aumento demográfico daqueles já nascidos nos EUA será maior do que o contingente que aportará no país”. Portanto, não se sabe muito bem o que deverá ocorrer com o espanhol. Em que medida essa tendência reverterá? Indaga Plaza. Para ele, isso dependerá de fatores como a proximidade com a América Latina, a importância do comércio com essa região em um mundo globalizado e a consciência nos EUA da importância de se falar um segundo idioma.

 

Korzenny, por sua vez, condiciona a importância do mercado hispano em inglês ao futuro das políticas de imigração. “Se conseguirem alcançar seu objetivo de estancar a imigração, tudo mudará, elevando consideravelmente o nível do bilingüismo.” Enquanto espera para ver o acontecerá, conclui que “já não se pode pressupor que o hispânico fale apenas o espanhol. Existe agora uma teoria diferente segundo a qual é preciso se dirigir ao hispânico por meio da cultura hispânica, seja qual for o idioma, dependendo de quem se queira atingir”.

 

Wharton University of Pennsylvania – Sobre Marketing.

 

 

 

 

 

     O Spanglish está inserido no cotidiano e na vida de muitas pessoas, inclusive artistas

 

      A escritora Isabel Allende participou nesta quinta-feira (5) de um bate-papo com o jornalista Humberto Werneck na Flip, em Paraty. Durante cerca de uma hora de conversa, Allende respondeu quase todas as questões de forma direta e sempre bem-humorada. Quase:

      "Não me pergunte sobre o meu aniversário", avisou de pronto a escritora de "A casa dos espíritos", que completou 68 anos no último dia 2 de agosto. "Estou numa idade em que não se mencionam mais os aniversários."

      Allende, que está no país para lançar seu 18º livro, o romance histórico "A ilha sob o mar", também se recusou a responder mais uma pergunta: "Não me pergunte sobre o que é o meu próximo livro", emendou, logo após confirmar que, sim, como tem feito tradicional e religiosamente nos dias 8 de janeiro, já começou a escrever uma nova obra. "Para mim escrever nunca é fácil. Cada livro tem seus próprios problemas e começá-lo sempre custa muito", comentou a autora, que hoje vive nos EUA. "Escrevo em espanhol, não posso dividir o livro com ninguém. É um processo solitário, inseguro, cheio de dúvidas."

 

 

 

 

 

'Spanglish'

 

      Quanto ao marido, que é americano, Allende diz que ele não ajuda muito nesse aspecto. "Falo muito em inglês com um marido que acha que fala espanhol. Isso é uma tragédia, porque posso acabar escrevendo como ele fala", brinca a escritora, segundo quem a língua oficial em casa é o "spanglish".

     "Quando brigamos, ele fala em castelhano para que eu entenda, e eu grito em inglês para que ele entenda!", completou, levando entrevistador e plateia às gargalhadas.

     Provocada por Werneck, que se lembrou de outra ocasião em que Allende teria dito que costumava sonhar com Antonio Banderas - ator que está na adaptação para o cinema de seu livro          "A casa dos espíritos" -, a escritora não titubeou. "Sim. Mas ele também já está meio velho... Acho que seria bom para um sábado à tarde."

      Sobre quem a viveria em um hipotético filme sobre a sua vida, Allende também mostrou ter uma (nova) resposta na ponta da língua: "Penélope Cruz." Mas não seria Sonia Braga, como disse em outra entrevista, provocou Werneck. "Era Sonia Braga, mas agora já existe a Penélope Cruz. Na verdade, eu queria uma atriz ruiva, alta e de pernas grandes, mas isso seria um pouco estranho.

 

G1.com